Tại Việt Nam, trung bình có tới 100 trẻ em tử vong mỗi ngày vì những nguyên nhân có thể ngăn ngừa được. Khi Việt Nam được công nhận là quốc gia có “thu nhập bình quân trung bình”, UNICEF Việt Nam bắt đầu gặp những trở ngại trong việc tiếp nhận các nguồn tài trợ. Tuy những hoạt động của UNICEF đã mang lại thành công nhất định từ những năm 1950, độ nhận diện và tầm ảnh hưởng của UNICEF tại Việt Nam còn rất thấp. Do vậy, UNICEF cần một nền tảng gây quỹ có thể tạo ấn tượng và truyền cảm hứng, để kêu gọi những cá nhân và doanh nghiệp đứng đầu Việt Nam đóng góp vào chung sứ mệnh.

Hợp tác cùng UNICEF Việt Nam, rice tìm cơ hội để thu hút sự chú ý của những tầng lớp tinh hoa. Dựa trên dự án toàn cầu của UNICEF "Tin vào ZERO” (với mục đích đưa số ca tử vong ở trẻ em do những nguyên nhân có thể ngăn ngừa được về con số 0), rice hình thành một di sản mới: UNICEF ZEROawards. ZEROawards tôn vinh những hành động nhân đạo qua những chiếc cúp được thiết kế tinh xảo và trao tận tay các nhà hảo tâm tại một buổi lễ long trọng. Thông điệp của ZEROawards được thể hiện qua chiếc logo đơn giản, nhấn mạnh tầm quan trọng của những vấn đề hiện tại và trực tiếp kêu gọi hành động. Tất cả xoay quanh một chữ số 0 được dựng nên từ hàng trăm dấu cộng — với mỗi dấu cộng là đại diện cho sức mạnh của các nhà hảo tâm, chung tay biến số 0 trở thành hiện thực.

Lần đầu khởi xướng ZEROawards, UNICEF đã huy động được 440.000 đô la Mỹ trong một đêm, CAO HƠN 176% so với mục tiêu đầu tiên và cao gấp 4 lần so với các sự kiện gây quỹ trước đó. Với số tiền này, hơn 50.000 trẻ em sẽ được điều trị tại các tỉnh có tỷ lệ suy dinh dưỡng ở trẻ cao nhất. Sự kiện quy tụ nhiều nhân vật nổi tiếng nhằm lan rộng tầm ảnh hưởng qua truyền hình, báo chí, các phương tiện truyền thông ngoài trời và trực tuyến, giúp nâng cao nhận thức về UNICEF và những thành tựu của họ tại Việt Nam. Đây cũng là chiến dịch được UNICEF tiếp tục đưa vào tổ chức và trao giải cho ngày càng nhiều các nhà nhân đạo địa phương thuộc mọi tầng lớp xã hội.