Tại thị trường Việt Nam, UBER đã nắm giữ một vị trí đầy chiến lược. UBER dễ dàng tiếp cận công chúng, đặc biệt nhờ phiên bản UBERmoto. rice bắt đầu từ đây, với những ý tưởng cho bộ trang phục của người lái xe moto UBER — và từ đó hình thành một bộ nhận diện thương hiệu sớm quen thuộc với đường phố Việt Nam.

Dù là người gọi xe, là tài xế, hay chính đại diện UBER, tất cả mọi người đều mong muốn: được tìm thấy, được an toàn, và được hãnh diện. Những giá trị này tạo đặc tính cho UBER: tỉ mỉ, tiên tiến, hiện đại, tinh vi, mạnh mẽ, đổi mới, năng động, và luôn cải tiến với công nghệ đi đôi với con người. Lấy cảm hứng từ thời trang thể thao và những bộ đồng phục bảo hộ, rice hình thành bộ sưu tập ‘UBER Wear'. Bộ trang phục được thiết kế để chú trọng những người lái dành cả ngày trên lưng xe, và những hành khách hay lạc mình trong biển người của đường phố.