Lần đầu tiên mở cửa tại một thị trường mới sau 15 năm là cột mốc vô cùng quan trọng của McDonald’s. Cũng tại thời điểm đó, việc Việt Nam mở cửa cho các thương hiệu nước ngoài được người dân đón nhận như một biểu tượng của tăng trưởng kinh tế.

Insight đầu tiên Rice khám phá là việc các nhà hàng tại Việt Nam luôn là một phần của cộng đồng, nơi người dân tới tìm việc làm, gặp gỡ và chia sẻ niềm vui. Việc định vị McDonald's đơn thuần là một thương hiệu quốc tế mới lạ sẽ khó có thể kết nối thương hiệu những giá trị cộng đồng hiện hữu. Hiểu được điều đó, Rice định nghĩa 'bản sắc cộng đồng' dành riêng cho McDonald’s Việt Nam. Mỗi nhà hàng mới của McDonald’s đều được rice tỉ mỉ đặt tên và sáng tạo những logo khác nhau. Các nhà hàng được đặt tên theo khu vực trong thành phố, còn thiết kế hoàn toàn được lấy cảm hứng từ chất liệu đường phố, cụ thể là những mảng in tường phổ biến ở mọi ngóc ngách Việt Nam. Rice giữ hệ thống thiết kế này để phát triển tới cách giới thiệu về các món ăn biểu tượng của McDonald’s cho những tệp khách hàng mới.

Insight thứ hai là việc Việt Nam mở cửa cho thương hiệu như McDonald's vào được coi như một cột mốc quan trọng trong tiến bộ kinh tế. Chỉ với một logo độc đáo, rice đánh dấu sự kiện mang tính lịch sử này và phát triển một 'bản sắc kỷ niệm' cho McDonald’s Việt Nam. Logo này đã trở thành một chiếc pin ghim, gắn trên ngực những đối tác và nhân viên của McDonald’s Việt Nam. Tương tự như bản sắc của Thế vận hội Olympics, 'Bản sắc kỷ niệm' đã trở thành sản phẩm phiên bản giới hạn, được lưu lại như một kỷ vật của thương hiệu.