Rice dẫn dắt chiến dịch ra mắt thương hiệu thời trang (What it isNt) tại Việt Nam. Trách nhiệm của Rice bao gồm chiến dịch khởi động toàn diện đến việc phát triển bộ nhận diện độc đáo dành riêng cho Việt Nam—áp dụng chúng lên nhiều sản phẩm khác nhau, từ không gian, đến truyền thông—chỉ đạo nghệ thuật, đến trang phục.

Bộ nhận diện của (What it isNt) dựa trên một ý tưởng cốt lõi: "Tôn vinh sự khác thường"-bởi Rice. "Tôn vinh sự khác thường" gói gọn tinh thần đặc biệt của (What it isNt) bằng cách lấy cảm hứng từ những khía cạnh phi thường của cuộc sống bình thường.

Dù mang nguồn gốc từ văn hóa và nghệ thuật trượt ván của Mỹ, được sáng lập bởi Mark Gonzales, chiến dịch vẫn phản ánh một Việt Nam rất đương đại. Các sản phẩm cũng được thiết kế và sản xuất bằng niềm tự hào của người Việt.