韓国で最も存在感のあるフードデリバリーサービスBAEMINのベトナム進出にあたってブランドアイデンティティのローカライズを担うこと。それは何千人もの配達員のために騒々しいホーチミンのストリートで、ひときわ目をひくアイデンティティをデザインすることを意味します。

ライダーのためのジャケットやヘルメット、バッグから屋外広告やお弁当箱、パジャマといったグッズまで。ブランドにまつわるありとあらゆるものの製作における全工程をriceのプロダクションチームが細かく管理することで、統一感と品質を保つことができました。

こうしたクリエイティブの基盤となったのはriceがオリジナルで開発したベトナム語のタイプフェイス「BM Daniel」です。ベトナム語特有の発音記号に配慮して開発されたBM Danielは、記号をキャップハイトに収めることで可読性を損なうことなく大胆な文字のレイアウトを可能にしました。ブランドのメッセージを伝えるこのタイプフェイス自体が、並外れた存在感とユーモアあふれるBAEMINのパーソナリティを体現しているのです。

BAEMINはベトナムにおいてもフードデリバリーというサービスの枠を超え、影響力あるカルチャーを発信するブランドへと成長しています。